Le Rendez-vous 36 : Quand les sportifs deviennent des marques

Jacques Séguéla, Frank Hocquemiller, Stéphane Dray

Quand les sportifs deviennent des marques

Jeudi 23 mars 2017 à 8h30

A l’ère du sport business, les sportifs jouissent d’une influence telle qu’ils en deviennent incontournables pour les marques.

Pour les annonceurs, utiliser leur image est un moyen de capitaliser sur leur réputation, mais aussi de se différencier de la concurrence. Longtemps, ces partenariats se sont cantonnés aux marques de sport mais elles s’étendent désormais à de nouveaux domaines, comme la mode ou la beauté, démontrant ainsi que le sport a quitté le seul espace du terrain.

Pour aborder le sujet, les Rendez-vous du Sport ont reçu le célèbre publicitaire, Jacques Séguéla, l'agent d'image, Frank Hocquemiller (VIP-Consulting) ainsi que l'agent de joueurs, Stéphane Dray (SD Management) et Jérôme Neveu, Fondateur d’Advent Consulting.

Compte-rendu

Du point de vue de Jacques Séguéla, le sportif doit avoir un niveau de performances, un physique et un véritable charisme pour devenir une marque. L’exemple de Michael Jordan est la référence ultime et la plus belle réussite : 20 ans après avoir pris sa retraite, il touche 50 millions de dollars par an de la part de Nike en royalties pour l’utilisation de son nom pour sa célèbre gamme de chaussures. 

Mais quelque soit son niveau, lorsqu’un individu devient un sportif de haut niveau, il devient aussi un potentiel de marque en puissance. Le sport étant le premier média du 21ème siècle, les sportifs incarnent une valeur de dépassement de soi que l’on ne peut trouver ailleurs et c’est la principale raison de l’intérêt des marques. Le célèbre publicitaire, qui a illustré ses propos de nombreux spots publicitaires, a souligné la créativité de Nike qui a toujours été novateur dans ses campagnes et a appellé les marques à s’en inspirer pour casser les codes afin d’être plus créatif.

Pour Frank Hocquemiller, le plus important pour un sportif qui souhaite susciter l’intérêt des marques est d’abord d'être très performant sur le terrain mais il doit aussi être irréprochable dans sa communication. "Les marques veulent le beurre et l’argent du beurre, le bon sportif, le beau gosse et la bonne presse". Il existe à l’heure actuelle de grandes inégalités entre les tous meilleurs sportifs qui reçoivent des proposition de contrats et les autres, soit la très grande majorité des athlètes de haut niveau. Ce fossé n’a fait que s’agrandir ces dernières années et aujourd’hui, seuls quelques sportifs français peuvent prétendre à des partenariats financièrement conséquents. De vrais inégalités existent aussi parfois à des niveaux de notoriété très élevée : Messi est ainsi nettement moins sollicité par les marques que Ronaldo car son image est moins digitalisée et plus discrète. Le sport détermine aussi le positionnement de la marque : Teddy Rinner, par exemple, malgré son incroyable palmarès, n’aura jamais de grande marque premium comme peut l’avoir un footballeur à un même niveau de performance. C’est aussi la raison pour laquelle peu de sportives françaises signent de contrats avec les marques car elles s’illustrent aujourd’hui essentiellement dans des sports dits « confidentiels ». Parmi les sportifs actuels à fort potentiel business, l’agent d’image cite Antoine Griezmann, même si celui-ci doit désormais réussir à rejoindre l’un des tous meilleurs clubs au monde (Real Madrid, FC Barcelone, Bayern de Munich) pour espérer attirer les plus grandes marques. Concernant Paul Pogba, Frank Hocquemiller le considère comme «un énorme gachis», son image n’étant pas à la hauteur de son incroyable potentiel sportif. 

En tant qu’agent d’image, Frank Hocquemiller a insisté sur le fait que le sportif devait bien comprendre tous les enjeux qui sont autour de lui et assimiler les codes de communication actuels ainsi que l’importance des réseaux sociaux afin de bien construire son image. L’exemple de Jo-Wilfrield Tsonga qui a commencé avec Kinder Bueno en est le parfait contrexemple. Ce choix de marque, grand public et dans le secteur alimentaire, était un très mauvais choix pour un premier contrat qui a ensuite fait baisser la valeur financière du tennisman quand il a conclu un contrat avec Rolex. Le premier contrat est souvent déterminant pour la suite : si le sportif se positionne sur du haut de gamme, il y a de grandes chances pour que d’autres marques premium puissent le solliciter encore à nouveau. La multitude de partenaires peut aussi être néfaste si le sportif est trop sollicité. L’exemple de Sebastien Chabal en témoigne : il a parfois eu deux publicités pour des marques différentes au même moment sur les même abribus parisiens !

Stephane Dray, agent sportif et spécialiste du monde du rugby, a expliqué qu’il était difficile de sortir un joueur du lot dans le rugby. A part Frédérick Michalak et Sébastien Chabal, il n’y a pas aujourd’hui d’autres rugbymen qui soient véritablement porteurs d’un point de vue marketing. Le potentiel des rugbymen est essentiellement vendeur sur un niveau régional et local. Actuellement, les marques misent d’abord sur l’équipe dans sa globalité, comme Under Armour par exemple, et les valeurs de ce sport pour sa communication.

Quant à Jérôme Neveu, il a présenté Celebrity Value, un outil de mesure permettant de calculer le potentiel d’un sportif à travers différents critères ainsi que la popularité et l’influence du sportif pour une marque. Avec Celebrity Value, l’image de plus de 2000 personnalités a pu être mesurée dans 25 pays et sur la base de 10 indicateurs. Cet indicateur est aujourd’hui un moyen de rassurer les marques qui sont intéressées par un sportif, leur donnant une référence et un indicateur en terme de retour sur investissement.

Jacques Séguéla a conclu cette matinale en invitant les sportifs à être davantage présents sur les grands enjeux de société. Si la politique est à fuir et que le sportif n’a rien à gagner à prendre position dans ce domaine, il a, selon le célèbre publicitaire, de par sa notoriété et son image, un rôle à jouer dans l’espace public notamment pour faire avancer certaines grandes causes qui méritent d’être plus visibles. Et, au final, cela ne lui sera que bénéfique en terme d’image.

Attention, ouverture dans une nouvelle fenêtre. PDFImprimerEnvoyer