Le Rendez-vous 9 : Sponsoring & Rugby

coupe du monde de rugby

Les marques et la Coupe du monde de rugby 2011

Mercredi 16 Mars 2011 à 8h30

A quelques mois de la Coupe du monde de rugby en Nouvelle-Zélande, deux grandes marques françaises sont venues présenter leurs stratégies marketing et de communication avec le monde du rugby : Raphaël Niemi, Responsable Sponsoring à la Société Générale et Thomas Laporte, Responsable Sponsoring et Partenariats chez Renault.

A noter que la Coupe du monde de rugby est devenu le 4ème événement le plus médiatisé au monde et qu'il constitue l'événement sportif qui a le plus progressé ces deux dernières décennies.

Société Générale

Le partenariat rugby de la Société Générale a maintenant presque 25 ans et il est considéré par l’entreprise comme « faisant parti des murs ». L'image et les valeurs promues par le rugby sont en adéquation avec celles que souhaite véhiculer la banque. Ce sponsoring lui permet aussi d'illustrer son profil international, la Société Générale étant présente dans 83 pays. La Société Générale s’investit à tous les niveaux dans le monde du rugby notamment en terme de proximité avec les clubs locaux.

Avec le partenariat officiel de la Coupe du monde de rugby pour les éditions 2011 et 2015, la Société Générale devient la première entreprise française partenaire d’un événement mondial qui n’a pas lieu en France. Ce partenariat lui permet de fédérer ses filiales au niveau mondial, l'entreprise étant implantée dans 13 des 20 pays participants à l'édition 2011. Etant donné le problème d'éloignement géographique avec la Nouvelle Zélande, le sponsoring est exploité en collaboration avec l’entreprise ANZ (banque partenaire sur la région Asie-Pacifique) qui prend le relais au niveau local.

L'exploitation du partenariat se calque sur un modèle à 360° avec 4 niveaux d'action :

  • L’image et la notoriété avec une communication autour des valeurs du rugby,
  • Le marketing et l’animation commerciale en terme de visibilité et d'hospitalité,
  • La communication interne et institutionnelle,
  • Les ressources humaines avec le recrutement notamment.

Renault

Thomas Laporte a exposé l'intérêt pour la marque de son récent partenariat avec la FFR et l'équipe de France de rugby (3 millions d'euros sur 3 ans). Même si Renault n'est pas partenaire de la prochaine Coupe du monde, l'année 2011 est placée sous le signe du rugby pour la communication du constructeur automobile.

Le sport automobile est avec la Formule 1 le principal territoire d’expression de l’entreprise. Il est axé autour de la performance. Pour le rugby, le discours est davantage tourné vers la proximité et l’humain. Ces deux sports représentent les deux points forts du constructeur : la performance de la machine et le savoir-faire humain.

L'exploitation du partenariat se fait notamment autour du produit automobile avec le lancement d'une voiture « Série limitée XV de France ». Cette initiative permet de mobiliser l’ensemble de l’entreprise : du design en passant par la production jusqu’au commerciaux, toute l’entreprise touche à la thématique rugby. Le spot TV pour cette série limitée réunit 3 internationaux et vise à mettre en avant la fiabilité de la voiture, sa robustesse et son élégance. Ce spot a été décliné en plusieurs versions courtes pour le web.

Hors médias, les trois cibles de la marque sont l’interne (animations avec les internationaux du XV de France qui sont les ambassadeurs rugby de la marque), les licenciés FFR et le rugby amateur (aujourd'hui, encore un point faible) et le grand public (ex : journée de conduite sportive avec le XV de France).

Questions/Réponses

Coût du partenariat officiel de la Coupe du monde de rugby pour la Société Générale
Raphaël Niemi n'a pas souhaité donné de chiffre mais a indiqué que le plus important restait ce que l’entreprise faisait de ce partenariat.

Impact des résultats actuels du XV de France pour les sponsors
Pour les deux intervenants, le parallèle avec le football et ce qui s'est passé lors de la précédente Coupe du monde n’est pas possible. Raphaël Niemi a expliqué qu'un sponsor devait savoir faire face aux bons comme aux mauvais résultats d'une équipe et que la stratégie de communication doit toujours prendre en compte l’aléa sportif. Par ailleurs, il a rappelé que le rugby n'avait pas tourné le dos à la banque dans les mauvais moments.

Synergie Renault/Société Générale
Thomas Laporte a expliqué que le constructeur automobile était déjà engagé avec son propre organisme financier (RCI Banque qui appartient à Renault) et que par conséquent, cela limitait les synergies possibles avec la Société Générale. Toutefois, les différents partenaires se voient régulièrement et la FFR facilite ces rencontres entre sponsors. Des synergies futures restent tout à fait envisageables au vu des affinités communes.

 

Le Rendez-vous vu par MonSport.tv

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