Le Rendez-vous 6 : Lacoste

Axel Carrée et Didier Calon - Lacoste

La stratégie marketing de Lacoste

Jeudi 18 novembre 2010 à 8h30

Axel Carrée, Directeur du Marketing sportif et Didier Calon, Directeur de la Publicité, ont ouvert la 2ème saison des Rendez-vous du Sport ce matin en présentant la stratégie de Lacoste au siège d'HAVAS Sports & Entertainment devant près de 200 personnes.

Depuis ses racines qui s’expriment à travers l’héritage de son fondateur René Lacoste jusqu’à aujourd’hui, la marque revendique une identité bien différente de ses concurrents, a expliqué Axel Carrée. Lacoste évolue ainsi avec son temps tout en conservant l’empreinte de René Lacoste et sa vision du sport valorisant le fair-play et la beauté du geste.

Ces dernières années, Lacoste s’est diversifié bien au-delà du sport, développant des collections sportswear axées sur une mode urbaine, ciblée notamment vers les jeunes et les femmes. En parallèle, la marque a davantage diversifié ses produits, la part “textile” ne représentant aujourd’hui plus que 60%.
Le développement de la marque s’est inscrit aussi dans une expansion au niveau international : 10% du chiffre d’affaires seulement est réalisé en France (57% en Europe, 18% en Asie et 25% aux USA).

Si Lacoste inscrit sa stratégie d’aujourd’hui ailleurs que dans le sport, celle-ci reste néanmoins au cœur de la communication : « Le sport irrigue l’ADN de la marque » a expliqué Didier Calon. Le sport inspire ainsi les produits, les créations et les campagnes à l’image de la campagne actuelle “Un peu d’air sur terre” qui montre des mannequins en mouvement, à l’image des attitudes aériennes de René Lacoste pendant ses matchs. La prochaine campagne “Unconventionnal chic” a été présentée en exclusivité, celle-ci sortira en janvier prochain.

Le discours et la communication de la marque se veulent également tournés vers l’avenir. A titre d’exemple, Didier Calon a présenté le clip “Lacoste future”, réalisé pour les 75 ans de Lacoste.

Enfin, Axel Carrée a exposé la stratégie marketing de Lacoste et ses différents axes au niveau média, commercial et sponsoring. Les principaux atouts de Lacoste sont les 120 joueurs de tennis et de golf sous contrat avec des grands noms comme Andy Roddick ou Michael Llodra chez les hommes, Samantha Stosur chez les femmes ou encore Yani Tseng et Gregory Havret pour le golf.
Lacoste est également partenaire de 9 tournois dans ces deux sports. Le partenariat avec les Internationaux de Roland Garros s’inscrit dans l’histoire du tournoi depuis 1971, avec une visibilité accrue depuis la dernière édition (notamment avec la présence du crocodile sur les sièges des arbitres).

Axel Carrée et Didier Calon ont terminé leur présentation en évoquant la Fondation Lacoste, créée il y a 5 ans pour soutenir des projets sportifs à travers le monde. Cette Fondation sera prochainement davantage mise en avant par la marque.

De nombreuses questions/réponses sont venues compléter la présentation. Parmi celles-ci, la fameuse “récupération” de la marque par la banlieue il y a quelques années. Didier Calon a expliqué que Lacoste avait laissé passer cet effet de mode, reconnaissant qu’il avait déplu à certains clients mais avait également donné un coup de jeune à la marque.
La question du sponsoring éventuel dans d’autres sports que le tennis et le golf a été soulevée. Axel Carrée a confirmé qu’il n’y avait pas d’ambition de diversification à ce niveau là. Néanmoins, Lacoste entretient des relations amicales avec certaines personnalités sportives hors tennis et golf qui portent les vêtements de la marque.

 

Le Rendez-vous vu par MonSport.tv

Visionnez la vidéo réalisée à l'occasion du Rendez-vous par MonSport.tv (5:12) :

 

Pour aller plus loin

Découvrez ici les photos du rendez-vous.

Retrouvez aussi la brève de Sports Stratégies.

Les vidéos de la présentation peuvent être visionnées sur le site web de Lacoste.

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