Le Rendez-vous 27 : Le PSG : bientôt l'une des premières franchises mondiale du sport ?

Olivier Létang (PSG), Daniel Riolo (RMC) et Dominique Severac (Le Parisien)

Comment le PSG peut-il devenir l'une des premières franchises mondiales ?

Jeudi 15 janvier 2014 à 8h30

L'arrivée en force des Qataris à la tête du PSG a bouleversé les habitudes du football français. Le projet de l'émirat n'est pas seulement de bâtir une grande équipe capable de gagner un jour la Champions League, mais surtout de construire une grande marque internationale qui rejaillisse sur l'image du Qatar.

Recrutement de stars, tournées au quatre coins du globe, recherche de partenaires et sponsors internationaux, multiplication des actions de la fondation : c'est toute une stratégie marketing qu'Olivier Létang, Directeur sportif adjoint du PSG, Virgile Caillet Délégué général de la FIFAS et ex-directeur de Kantar Sport, et le journaliste Daniel Riolo (RMC) sont venus exposer au Rendez-vous du Sport.

Compte-rendu

Arnaud Butticaz a introduit le sujet en présentant une vidéo promotionnelle du Paris Saint-Germain proposée par Olivier Létang. Suite à ces images, Virgile Caillet a lancé le débat en répondant positivement à la thématique de ce Rendez-vous du Sport, « le Paris Saint-Germain peut-il bientôt devenir l’une des premières franchises mondiales du sport ? », mais en nuançant le « bientôt ». En effet, « la nouvelle stratégie a été mise en place depuis deux ans et demi. Le PSG peut devenir le "flagship" du football français et l'une des marques les plus importantes au monde. Mais il va falloir du temps ». « Ce que doit faire le PSG, c’est s’installer dans le concert des grands clubs internationaux » a affirmé Daniel Riolo, soulevant là l’enjeu auquel le club se confrontait. La stratégie est en effet de dominer le marché national avant de se replacer sur la scène européenne et mondiale. De l'avis de tous, le Paris Saint-Germain en avait disparu, ceci malgré l’atout fondamental que représente la capitale française. Olivier Létang a expliqué que « l’objectif des propriétaires est de développer un club de très haut niveau. La concurrence a l’habitude, depuis trente ans, d’un niveau d’exigence très élevé. L’idée est de développer un club fort, de la formation jusqu’à l’excellence, avec une homogénéité et une culture partagée. L’objectif est que tout le monde reconnaisse le PSG à sa manière de jouer. » Le Paris Saint-Germain doit donc gagner et développer une identité forte.

La réussite sportive est une condition obligatoire au projet parisien. Mais qu'en est-il de la nécessité d’une stratégie marketing forte ? Pour Virgile Caillet, le club se devait d'abord de frapper fort sur la scène nationale et internationale avec l’arrivée de grands joueurs et incarner le projet en la personne de Zlatan Ibrahimovic. Dans cette dynamique, le story-telling, organisé autour de la venue de David Beckham et des larmes lors de son dernier match, a constitué un fondement de cette marque. Daniel Riolo l'a rejoint, rappelant que pour développer l’entertainment et le marketing, il faut d'abord gagner. Sans victoire, jeu et plaisir, tout le développement du club serait « ridicule ». « Le club fait venir des vedettes, vend des écharpes, des nounours et des peignoirs, mais la base reste ce que gère Olivier Létang : le sportif ». Olivier Létang a alors mis en avant les résultats assez positifs du club ces dernières années et justifiait les importants investissements des propriétaires par la nécessité de développer son avantage concurrentiel pour aller encore plus loin. Le développement du club et du projet de QSI repose sur le fait que Paris est l'une des villes les plus connues d'Europe mais depuis des années, elle manquait d’un grand club sportif. Pour cela, la première grande décision, comme l'a rappellé Daniel Riolo, a été de faire venir un directeur sportif de renom, en la personne du brésilien Leonardo, avec un réseau permettant de faire venir des grands joueurs.

Qu'en est-il de la durée de l’engagement des Qataris au Paris Saint-Germain ? Daniel Riolo a expliqué qu'à l’image de Berlusconi au Milan AC, la marque ne devrait pas vraiment changer si le propriétaire décidait de quitter le club. En effet, depuis 1974, le PSG a compté de nombreux propriétaires et cela n’a jamais véritablement changé l’ADN du club. De son côté, Virgile Caillet ne comprendrait pas « que les Qataris quittent le club avant la Coupe du Monde 2022, a minima ». Cette idée a été confirmée par Olivier Létang, qui a expliqué que l’objectif du club est de développer une académie : cela constitue un symbole de l’engagement. « C’est une véritable vision, stratégie, que le club souhaite développer. » Au niveau marketing et financier, le club est au haut niveau international, ce qui laisse à considérer que la mise sur orbite du club est réussie. Il faut maintenant appuyer sur les résultats sportifs afin de s’assurer que l’exposition médiatique sur les marchés étrangers, tels que la Chine, est rentable. Les tournées marketing de pré-saison en Asie ou en Amérique, que les grands clubs font depuis maintenant des années, doivent être développées par le PSG. Il faut cependant, comme l'a dit Daniel Riolo, que « ces tournées internationales n’empiètent pas sur la préparation sportive, comme ce fut le cas lors de l’été 2014 ».

Autre point soulevé : le niveau de la Ligue 1 à élever pour faire grandir le Paris Saint-Germain. Selon Daniel Riolo, la hausse des droits TV va permettre à tous les clubs de s'enrichir et donc de s'améliorer mais le PSG est actuellement le moteur de la ligue. Pour que le spectacle soit d'un meilleur niveau, il faudrait, d'après lui, que les diffuseurs de la ligue tapent sur la table pour que la qualité des pelouses et des stades soit meilleure. Pour Virgile Caillet, sans le Paris Saint-Germain, la Ligue 1 ne valait pas grand chose lors de la dernière renégociation des droits TV. « Aujourd’hui, le Paris Saint-Germain sauve le championnat ».

Concernant l'importance du club sur les réseaux sociaux, il est, d’après Virgile Caillet, un indicateur de sa puissance. L’explosion du nombre de followers est un des symboles forts de la nouvelle place du club de la capitale.

Dans la continuité du débat, les questions du public ont notamment porté sur la comparaison qui pouvait être faite avec le projet de Manchester City. Daniel Riolo a expliqué que « le parallèle avec le club anglais est fait par rapport à la provenance des fonds investis, plus que par rapport au passé des clubs ». Par ailleurs, d’après lui, QSI a la volonté de développer le club en conservant son histoire parisienne, longue de quarante ans, en invitant, par exemple, des anciens présidents, comme Daniel Hechter, et en s’assurant de la présence d’anciens joueurs, tels que Raï ou Pauleta, dans l’entourage du club. « Il y a une volonté d’aller vite, mais pas une politique de court terme ». Pour Olivier Létang, c’est un important virage que le club a pris, avec des réseaux forts et un environnement permettant aux grands joueurs de s’épanouir. La situation du Paris Saint-Germain est la résultante « d’un énorme travail effectué par l’ensemble des membres du club lors de ces trois dernières années ».

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