Le Rendez-vous 17 : les enjeux d'une médaille olympique

Catherine Lescure, Sébastien Flute, Cédric Berrest,Arnaud Assoumani

Les enjeux d'une médaille olympique

Jeudi 15 novembre 2012 à 8h30

Pour ce premier Rendez-vous du Sport post-olympique, plusieurs champions olympiques ainsi que Catherine Lescure, Directrice des marques et de l’image d'EDF, entreprise particulièrement investie dans le sport de haut niveau avec le Team EDF, sont venus échanger sur les enjeux et les retombées d'une médaille olympique dans une carrière de sportif de haut niveau.

Parmi les athlètes présents : le champion paralympique de saut en longueur Arnaud Assoumani, le médaillé de bronze en aviron aux JO de Pékin Cédric Berrest et le champion olympique en tir à l'arc aux JO de Barcelone, Sébastien Flute.

Compte-rendu

Première à prendre la parole, Catherine Lescure a exposé le partenariat mis en place entre EDF et les Jeux olympiques de Londres. En devenant partenaire et fournisseur officiel de Londres 2012, EDF a surtout souhaité ancrer la marque dans une démarche internationale. Catherine Lescure a tout de même tenu à rappeler toute la difficulté qu’il y a pour une marque partenaire des JO d’émerger face à d’autres partenaires.

A partir du concept « Helping London 2012 shine brighter », un important plan de communication s’est rapidement mis en place, porté et personnifié par le team EDF composé d’athlètes handisports et valides tant français qu’anglais ou encore polonais et hongrois, toujours dans une volonté d’internationalisation. Ce plan de communication a notamment été porté par la campagne publicitaire récompensée tout récemment par le prix Stratégies de la meilleure campagne en matière de sport de l’année 2012 et mettant en scène les athlètes du team et des salariés d’EDF. Diffusée en France, au Royaume-Uni et dans d’autres pays européens, cette campagne met en scène quatre athlètes du team EDF et tous ont obtenu des médailles d’or à Londres cet été.
EDF soutient aujourd’hui trente-six athlètes au sein de son team. Des sportifs internationaux, valides ou handicapés, qui ont été complètement mis au cœur de la communication d’EDF puisque le partenariat avec Londres 2012 fut une formidable occasion de mettre en scène tous ces athlètes et notamment au travers d’opérations de relations publiques. Les athlètes du team EDF ayant particulièrement brillé à Londres, la marque a également bénéficié de nombreuses retombées presse.

Les Jeux olympiques se sont avérés être une formidable vitrine de l’expertise d’EDF grâce à l’utilisation de lieux symboliques londoniens mis en lumière par EDF. Plusieurs exemples : le London Eye éclairé différemment chaque jour selon les médailles obtenues par les athlètes britanniques ou encore le Tower Bridge dont tout le système d’éclairage avait été revu et qui, en plus, était habillé des anneaux olympiques. Le partenariat avec les JO a également permis la mise en place du pavillon EDF qui a vu défiler des milliers de visiteurs tout au long de la quinzaine faisant de lui le pavillon le plus mémorisé, devant Coca Cola et McDonald’s.

Le plan de communication a bien entendu intégré l’interne avec la mise en place de nombreuses opérations qui ont permis de mieux comprendre les valeurs du groupe à travers l’exemplarité du sport et des valeurs olympiques. Cela s’est notamment traduit par la création d’un club des supporters pour mieux suivre l’actualité des sportifs du team. Un club qui a pu compter sur l’adhésion de près de dix mille salariés en tant que membres actifs.

Grâce à ce partenariat et à son activation, EDF a pu doublé sa notoriété au Royaume-Uni en l’espace de seulement quatre ans. Qui plus est, à l’issue des JO, la marque est reconnue comme le quatrième sponsor identifié devant des marques britanniques comme British Airways ou Lloyds tandis qu’en France EDF est le premier sponsor des JO de Londres cité, devant Coca Cola. Une notoriété qui s’explique notamment par une prise de parole publicitaire visible qui a réussi à attirer l’attention et à un team de sportifs brillants à Londres : trente-et-une médailles dont douze en or, soit l’équivalent d’un pays comme le Japon !

Sébastien Flûte, Cédric Berrest et Arnaud Assoumani ont ensuite répondu à quelques questions afin de partager leurs expériences olympiques.

Questions/Réponses

Sébastien, qu’est-ce qu’une médaille olympique apporte dans la vie d’un sportif de haut niveau ?
Sébastien Flute : Pour nous, athlètes, c’est d’abord une forme de consécration. Une récompense pour tout le travail et la préparation effectués en amont. C’est aussi une formidable opportunité pour communiquer sur son sport, surtout pour les sports peu médiatisés comme le tir à l’arc. Après mon titre en 1992, le tir à l’arc a connu une augmentation de 20% du nombre de licenciés chaque année pendant trois ans. Du jamais vu ! Une médaille aux Jeux Olympiques permet également de communiquer sur soi-même dans le but de trouver de nouveaux partenaires. En tir à l’arc, nous n’avons pas de statut professionnel, il est donc nécessaire de trouver des sponsors pour pouvoir vivre de son activité d’athlète. L’engouement pour le tir à l’arc provoqué par ma médaille d’or en 1992 à Barcelone m’a permis d’attirer des partenaires et d’être sous contrat pendant les huit années qui ont suivi. Cela représente donc des enjeux importants au delà de l’aspect purement sportif.

Pensez-vous que l’enjeu financier représenté par les contrats de sponsoring a pesé dans votre préparation aux JO d’Atlanta ?
Sébastien Flute : En 1996, j’ai ressenti beaucoup de pression. Tout cela était nouveau pour moi. Il s’agissait à la fois de conserver mon titre olympique mais également de réaliser de bonnes performances pour prolonger les contrats avec mes partenaires. Je me suis mis une pression supplémentaire sur les épaules qui n’était pas nécessaire. Je me suis souvent demandé : « Que va-t-il se passer pour moi si je ne gagne pas ? ». Je pense que c’est une des raisons de mon échec à Atlanta. Mais le titre olympique de 1992 était encore bien présent dans l’esprit du public et j’ai finalement pu signer d’autres partenariats pour les quatre années suivantes.

Cédric, vous avez été médaillé de bronze en aviron en 2008 à Pekin. Qu’est-ce que cette médaille a changé dans votre vie ?
Cédric Berrest : Cette médaille est arrivée au bon moment pour nous. C’était le début de notre carrière internationale et personne ne nous attendait à ce niveau. On a réussi à décrocher le bronze contre tout attente. Grâce à notre médaille, nous avons pu obtenir des contrats de sponsoring qui nous ont permis de nous préparer sereinement pour les Jeux Olympiques de Londres.

Avez-vous été beaucoup sollicité après cette médaille à Pekin ?
Cédric Berrest : Nous n’avons pas été approchés par les sponsors après les Jeux. L’aviron n’étant pas très médiatisé, il a été difficile d’attirer des partenaires. C’est seulement après notre titre de vice-champion du monde en 2009, qui nous a placés parmi les favoris pour Londres en 2012, que nous avons commencé à susciter de l‘intérêt pour les annonceurs. Ce fut d’abord des contrats dans notre région, puis des entreprises beaucoup plus importantes comme EDF, la SNCF et la Caisse d’Épargne.

Arnaud, l’obligation de résultats est-elle est encore plus importante pour un athlète handisport ?
Arnaud Assoumani : C’est primordial pour la notoriété, d’autant plus pour les Jeux paralympiques qui sont moins médiatisés. Même si le handisport a connu très un fort développement ces dernières années, il faut obtenir des résultats pour faire parler de vous. Londres a été un échec pour moi, notamment à cause d’une préparation tronquée par une blessure au talon d’Achille. J’ai été très en dessous de mon niveau, c’est une grande déception. Le sport est finalement comme le monde de l’entreprise : fortement concurrentiel et parfois indécis. Mais il faut aller de l’avant et se projeter vers l’avenir, vers Rio !

Arnaud et Cédric, vous avez participé à la campagne publicitaire EDF des Jeux de Londres. Quelles ont été les conséquences d’une telle médiatisation ?
Cédric Berrest : C’est formidable pour l’aviron. Cette campagne a touché un très large public et a permis de promouvoir une discipline habituellement peu médiatisée. J’ai été médaillé cinq fois aux Championnats du monde sans qu’on y consacre plus de trente secondes dans Stade 2. En plus de la fierté personnelle d’être reconnu, la notoriété permet aussi d’attirer de nouveaux sponsors. C’est donc à la fois gratifiant et bénéfique pour nous d’avoir participé à cette campagne.
Arnaud Assoumani : Cette campagne a été très positive moi et pour le handisport d’une manière générale. Elle a permis de montrer que le handicap fait bien partie de la société, que c’est une différence comme une autre.

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